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强势推进“去经销商化”,爱彼表能否笑到最后?

2023-04-24 19:38:13 111

摘要:钟天阳“经销商在接下来必须表现极为优异,否则品牌直营将会取而代之。”近日,腕表品牌爱彼表(Audemars Piguet)全球CEO François-Henry Bennahmias在接受媒体采访时表示,品牌将会继续推进直营化进程,只有能...

钟天阳

“经销商在接下来必须表现极为优异,否则品牌直营将会取而代之。”近日,腕表品牌爱彼表(Audemars Piguet)全球CEO François-Henry Bennahmias在接受媒体采访时表示,品牌将会继续推进直营化进程,只有能够证明自己的价值的经销商会留下。

爱彼表(Audemars Piguet)全球CEO François-Henry Bennahmias

传统的手表销售模式是品牌将腕表产品交给经销商,再由经销商销售给终端消费者。这样的模式可以让品牌在不熟知的国家、地区快速地开设店铺,实现扩张。但是也存在缺点,传统的经销商很难和品牌长期、稳定地站在同一条战线上,为了获得短期的收益,经销商常常会采取打折促销、跨地区串货等损害品牌形象的措施。

作为目前瑞士制表界为数不多的一线独立制表品牌,爱彼正在大刀阔斧地开辟全新发展路线。如今,其70%的销售额已来自品牌直销,而这个数据在10年前只有20%。

在收回经销商代理权的同时,爱彼还提出了AP House的模式,和传统表店开在大都市最繁华的地方、支付天价租金的模式不同,AP House选在租金更低的写字楼里。AP House也不像是表店,而是会所,大家可以一起在House里面喝茶、约会、喝酒,甚至打高尔夫。

爱彼表位于上海南京西路的直营店

目前爱彼已在中国香港、英国伦敦、德国慕尼黑、西班牙马德里、意大利米兰等地开设了8家AP House。数据显示,消费者在AP House的停留时间比传统店铺延长了三倍。

爱彼表备受欢迎的皇家橡树系列,拥有标志性的八边形表圈。

“直营化”或者“去经销商化”是否真的让爱彼走上一条庄康大道?《Wrist Watch》专栏作者Rob Corder分享了一系列数据:根据摩根士丹利的估算报告,2019年劳力士通过119亿瑞士法郎的零售额,获取了52亿瑞士法郎的年收入;而爱彼则通过17亿瑞士法郎的零售额,创造了12亿瑞士法郎的年收入。

从营收与零售的比例上来看,推进直营的爱彼表显然比例更高,然而不可忽略的是这两个品牌在产能上存在巨大差异。爱彼表年产量大约4万枚腕表,而劳力士每年则可生产将近100万枚。

同为独立制表品牌,对比与爱彼表产能近似的百达翡丽也许更为直观。年产能6万枚腕表的百达翡丽2019年自31亿瑞士法郎的零售额中获得14.5亿瑞士法郎的营收。在营业收入与零售额的占比上,百达翡丽为47%,而爱彼则达到了70%。

对此,Rob Corder表示,数据模型只是提供了一个当下的参考。未来,“去经销商化”的道路是否能长久地给爱彼带来持续的增长,犹需要更长久的时间才能检验。

责任编辑:陈华

校对:张艳

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